Sector
Branding y web para promoción inmobiliaria
Una promoción se lanza como se lanza una marca: con una idea clara de qué la hace distinta, un sitio propio que la venda y una medición que diga de dónde vienen las visitas que acaban firmando.
El problema
Cómo suele llegar
En promoción residencial el patrón se repite con pocas variaciones.
La promoción se presenta con el nombre de la calle y cuatro renders. Compite con otras tres a diez minutos andando, con la misma tipología, un precio parecido y exactamente el mismo material. El comprador no tiene con qué distinguirlas, así que las ordena por precio.
El microsite lo monta la agencia de medios como soporte de campaña. Vive mientras dura la inversión, no está indexado, no se puede actualizar sin pedirlo por correo y desaparece cuando termina la comercialización, llevándose consigo todo lo que había aprendido sobre su público.
Llegan leads, pero el equipo comercial dedica las primeras llamadas a descartar. Nadie ha filtrado antes: la web no dice el rango de precio, no explica las calidades y no plantea ninguna pregunta, así que el filtro acaba siendo una persona con una agenda.
La marca de la promotora y la de cada promoción no se sostienen entre sí. Cada lanzamiento empieza de cero, con otro logotipo, otro tono y otra web, y la reputación que se construye en una obra no llega a la siguiente.
Enfoque
Cómo lo trabajamos
Una promoción es un lanzamiento con fecha, público y plazo propios. Se trabaja como tal.
Empezamos por el producto real, no por el material comercial: qué se está construyendo, para quién, en qué punto de la ciudad y contra qué alternativas concretas. Una promoción de reposición para una familia que ya vive en el barrio y una de inversión para comprador de segunda residencia no comparten argumento, aunque compartan plano. La diferencia que se pueda defender está casi siempre en esa lectura, y rara vez en el render.
De ahí sale el posicionamiento de la promoción: un nombre, una idea y una manera de contarla que aguante los dos años de comercialización sin agotarse. Es un trabajo de marca, con la particularidad de que tiene caducidad conocida y un objetivo de venta por delante. Eso disciplina las decisiones: si un elemento no ayuda a que alguien entienda la promoción o a que dé el siguiente paso, no entra.
El microsite se plantea como activo de venta, no como soporte de campaña. Eso significa que explica de verdad: ubicación y entorno con criterio, tipologías navegables, calidades sin eufemismos, estado de obra y un rango de precio. La opacidad se defiende como técnica comercial y funciona al revés de lo que se cree: filtra al comprador informado, que es el que compra, y deja pasar al que sólo está mirando.
La captación orgánica se construye desde la estructura del sitio y desde el primer día, porque una promoción tiene un plazo y no hay tiempo de corregirlo después. Hay una demanda de búsqueda clara y muy local alrededor de la zona, la tipología y el régimen de compra, y una parte de ella se puede ocupar con las páginas del propio microsite si están planteadas para eso en lugar de encerradas en un visor.
La conversión se diseña con el equipo comercial delante. Ellos saben qué preguntas se repiten en la primera llamada y cuáles distinguen a un comprador real; esas preguntas se ponen en el formulario y en las páginas, no en la llamada. Un lead que llega sabiendo el rango de precio y habiendo elegido tipología vale más que tres que llegan en blanco, y le ahorra a todo el mundo una conversación incómoda.
Todo lo anterior se mide, con el estándar del sector y con el del negocio: no visitas, sino leads cualificados por origen, por tipología y por fase de la obra. Con dos o tres meses de datos se ve qué canal trae compradores y cuál trae curiosos, y la inversión de los meses siguientes deja de ser una discusión de opiniones.
Cuando hay varias promociones, el sistema se monta para que la segunda cueste menos que la primera. La marca de la promotora sostiene a las de cada promoción, la plantilla del microsite se reutiliza sin parecer la misma web, y lo aprendido en una comercialización entra en la siguiente. Es la diferencia entre encargar diseño por proyecto y tener un sistema.
Antes y después
Qué cambia
Antes y después de lanzar la promoción como se lanza una marca. Sin cifras, porque cada promoción tiene las suyas.
La promoción se anuncia con el mismo lenguaje que las demás
Una idea propia de por qué vivir ahí
Los interesados llegan a un portal, no a la promoción
Un sitio propio que vende y cualifica
Nadie sabe qué canal trae a quien acaba firmando
Medición desde la primera visita hasta la firma
Cada promoción empieza de cero
Un sistema que la siguiente promoción hereda
Entregables
Qué incluye
El alcance depende de si trabajamos una promoción o el sistema de la promotora. Esto es lo que suele entrar.
Marca de la promoción
- Lectura del producto, del entorno y de la competencia directa en la zona
- Perfil de comprador y criterios reales de decisión
- Nombre, idea y argumentos de venta, ordenados por público
- Identidad de la promoción y su encaje con la marca de la promotora
Microsite de venta
- Arquitectura de contenidos: entorno, tipologías, calidades, estado de obra y precio
- Diseño y desarrollo, con rendimiento y accesibilidad como requisito
- Tipologías navegables y material técnico descargable
- Gestor de contenidos para actualizar estado de obra y disponibilidad sin depender de nosotros
Captación y conversión
- Arquitectura SEO local y de las búsquedas de la tipología
- Contenido de zona y de proceso de compra, planteado para posicionar
- Formulario de cualificación acordado con el equipo comercial
- Integración con el CRM que ya uséis y trazabilidad del origen del lead
Medición y continuidad
- Analítica sin cookies, eventos definidos y panel de leads por origen
- Revisión periódica durante la comercialización
- Plantilla y criterio para las promociones siguientes
- Archivos, código y accesos, vuestros desde el primer día
El material
La forma que toma
Resuelta: dos sólidos que no se tocan y un solo sentido. Es el estado al que vuelve todo lo demás, y el que se defiende cuando todo tira en la misma dirección.
Cómo conecta con el resto
Esta página es el mismo sistema del estudio aplicado a un sector con sus plazos y su vocabulario. Por debajo, el trabajo son las cuatro capas de siempre.
La marca de la promotora y la de cada promoción son estrategia y branding. El microsite es diseño y desarrollo web, con el añadido de que aquí la web es el escaparate principal y a menudo el único. La demanda local y la de tipología se ocupan con SEO estratégico, que en promoción hay que plantear antes de construir el sitio porque el plazo no da para rehacerlo. Y la cualificación del lead es CRO y optimización: menos fricción para quien encaja, más claridad para quien no.
Preguntas
Lo que se pregunta sobre promoción inmobiliaria
¿Sustituye a los portales inmobiliarios?
¿En qué fase de la promoción tiene sentido empezar?
¿Trabajáis con la comercializadora?
¿Qué queda cuando la promoción se vende?
¿Otra pregunta?
Disponibilidad para dos proyectos nuevos este trimestre
