La singularidad es una renuncia

Hay una frase que aparece en casi todas las primeras conversaciones: «somos diferentes, pero no se nota». Se dice con cierta frustración y con toda la razón. La empresa hace algo que sus competidores no hacen, o lo hace mejor, o lo hace de otra manera, y su web, su propuesta comercial y su manera de presentarse dicen exactamente lo mismo que las de al lado.

La explicación habitual es que falta creatividad. No es eso. Casi nunca es eso. Lo que falta es una decisión: elegir una posición y aceptar lo que esa posición deja fuera. Y esa parte, la de dejar fuera, es la que nadie quiere firmar.

Por qué todos acaban diciendo lo mismo

Una categoría se llena despacio. Al principio hay dos o tres empresas que se explican de forma distinta porque son distintas. Con el tiempo, cada una va incorporando lo que a las otras les funciona: el argumento de la calidad, el de la cercanía, el de la experiencia, el de la innovación. Ninguno es falso. Todos son ciertos para todas. Y un argumento que es cierto para toda la categoría no distingue a nadie.

El resultado es una lista de empresas que dicen ser flexibles, comprometidas, orientadas al cliente y con años de experiencia. El comprador, que no es tonto, lee la lista y hace lo único razonable: ordena por precio.

Lo que sí distingue

Lo que distingue a una empresa casi nunca está en lo que cuenta de sí misma. Está en lo que dentro se da por obvio: cómo decide a qué clientes no atender, qué se niega a prometer, en qué se gasta el tiempo que otros dedican a otra cosa, qué pregunta hace siempre en la primera reunión. Son decisiones que ya están tomadas y que ya funcionan; simplemente nadie las ha escrito.

Escribirlas tiene un precio, y ahí es donde la mayoría de los procesos de marca se detienen. Decir «trabajamos para empresas que ya tienen una oferta sólida» es decir que no trabajas para las que no la tienen. Decir «no prometemos plazos de resultado» es renunciar al cliente que los exige. Cada afirmación singular es, en la misma frase, una renuncia. Por eso las marcas genéricas son tan cómodas: no renuncian a nada.

Cómo se reconoce una decisión de verdad

Hay una prueba sencilla. Coge el territorio que una marca dice ocupar y pregúntate a qué competidor le dolería firmarlo. Si a ninguno, no es un territorio: es una descripción de la categoría. Si a la mayoría, es una posición.

La segunda prueba es incómoda: ¿hay algún cliente potencial al que esta afirmación le vaya a echar para atrás? Si la respuesta es no, la afirmación no está diciendo nada. Una posición que no aleja a nadie tampoco acerca a nadie.

Qué hacemos con esto

Nuestro trabajo en la fase de definición no es inventar la diferencia de una empresa. Es encontrar la que ya existe, normalmente en una conversación con ventas o con dirección y no en un taller de post-its, ponerla por escrito de una manera que se pueda defender, y comprobar que aguanta contra los casos incómodos: la objeción que siempre aparece, el competidor con el que os confunden, la pregunta que no sabéis responder en una página.

Si aguanta ahí, aguanta en la web. Si no aguanta, es mejor saberlo antes de haber diseñado nada, porque una web construida sobre una posición que nadie quiso firmar acaba pareciéndose a todas las demás. Que es exactamente el problema por el que se empezó.