Por qué publicamos con quién no trabajamos

En la home de este sitio hay un bloque con dos columnas. A la izquierda, con quién trabajamos. A la derecha, en qué no trabajamos: encargos de «algo rápido», copias de la web del competidor, diseño sin objetivo de negocio, presupuestos que tratan la marca como un coste decorativo. Nos han preguntado varias veces si eso no espanta a clientes. La respuesta corta es que sí. La larga es que ese es el objetivo.

Lo que hace un formulario y lo que no

Un formulario de contacto sirve para recoger datos. Nombre, empresa, qué necesitáis, un rango de inversión. Es útil, y el nuestro tiene esas seis preguntas. Pero un formulario no cualifica: cualquiera puede rellenarlo con cualquier cosa, y la primera llamada acaba dedicándose a descubrir si el proyecto tiene sentido para las dos partes.

Publicar los criterios traslada esa conversación a antes de la llamada. Quien lee «no trabajamos en copias de la web del competidor» y venía exactamente a eso, no escribe. Quien lee «equipos que pueden participar en las decisiones» y sabe que en su empresa el proyecto lo lleva alguien sin capacidad de decidir, o lo resuelve antes o no escribe. En los dos casos hemos ahorrado una hora a alguien.

Lo que gana el que sí escribe

Este es el argumento que menos se ve y el que más importa. El cliente que encaja y lee esos criterios no se siente filtrado: se siente descrito. Sabe, antes de hablar con nadie, que va a tratar con un estudio que le pide acceso a negocio, a ventas y a analítica; que no va a aceptar un plazo imposible a cambio de bajar la calidad; que va a decir que no a algunas de sus ideas. Para el tipo de proyecto que hacemos, esa es exactamente la relación que necesita.

Y la primera llamada cambia de naturaleza. Ya no es una entrevista mutua para ver si hay encaje: el encaje viene dado. Se habla del proyecto desde el primer minuto.

Sobre la firmeza y la condescendencia

Hay una manera de publicar criterios que resulta insoportable: la que se escribe para parecer exclusivo. La lista de «no trabajamos con» que en realidad dice «somos demasiado buenos para ti». No es eso, y se nota a la primera lectura.

Los criterios que sirven describen el proyecto, no al cliente. No dicen «no trabajamos con empresas pequeñas»; dicen «no trabajamos en encargos que tratan la marca como un coste decorativo», y una empresa pequeña con la marca en el centro de su estrategia encaja mejor que una grande que la considera un gasto de imprenta. La firmeza está en no suavizarlo. La falta de condescendencia está en que cada criterio explica qué necesita el trabajo para salir bien, no qué necesita el estudio para sentirse importante.

Una prueba que aplicamos a esta web

El bloque de encaje pasa la misma prueba que el resto del sitio: quitarlo y ver si se pierde algo. Sin él, la home sería más amable y la primera llamada, más larga. Preferimos la llamada corta.