Una web no es un canal
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Cuando la web se encarga como un soporte más, sale un soporte más. Lo que debería ser es la decisión de la empresa, hecha visible.
La mayoría de las webs de empresa se encargan como se encarga un folleto: hay un presupuesto, hay una fecha, hay un proveedor, y hay una lista de secciones que tiene que tener porque las tienen todas. Inicio, servicios, sobre nosotros, contacto. El resultado es correcto, se publica a tiempo y en dos años se vuelve a hacer, porque no ha cambiado nada.
El problema no es la web. Es lo que se le pidió: ser un canal. Un sitio donde estar. Y una web que solo está, cumple exactamente con eso.
La web como decisión hecha visible
Hay otra forma de entenderla. La web es el lugar donde una empresa hace visible qué ha decidido ser. Cada página es una respuesta a una pregunta que alguien se hace de verdad; el orden de las páginas es el orden en que la empresa quiere que se entienda su oferta; lo que no está es tan importante como lo que está. Vista así, la web no se puede hacer antes de haber decidido, porque no habría nada que hacer visible.
Por eso, cuando alguien nos pide «solo la web», la primera pregunta es si existe esa decisión. Si existe, trabajamos sobre ella y el proyecto es más corto. Si no existe, la web acaba inventándola página a página, en cada texto que alguien escribe con prisa, y se nota: es la web que dice cosas distintas en cada sección porque nadie decidió qué decía en conjunto.
Tres consecuencias prácticas
La primera es sobre la estructura. Si la web es una decisión hecha visible, la arquitectura de páginas no la dicta el menú de la competencia sino la arquitectura de mensajes: qué se dice primero, qué se sostiene con pruebas, a quién se le dice cada cosa. Cambia el mapa del sitio, y con él cambia lo que se puede posicionar en búsqueda, porque las búsquedas que importan son las que corresponden a lo que la empresa ha decidido defender.
La segunda es sobre el texto. Una web pensada como canal se escribe al final, para llenar los huecos del diseño. Una web pensada como decisión se escribe antes, y el diseño le da forma. El orden importa: el texto que se escribe para llenar un hueco tiene la longitud del hueco, no la de lo que hay que decir.
La tercera es sobre la medición. Si cada página responde a una pregunta y lleva a un siguiente paso, se puede saber si lo hace. Se puede ver dónde la gente entiende y dónde se pierde, y corregirlo. Una web que solo está no se puede medir más que en visitas, y las visitas por sí solas no dicen nada que sirva para decidir.
Lo que cambia para quien la encarga
Encargar la web así exige más al principio. Hay que decidir, y decidir cuesta más que aprobar una plantilla. Pero es la diferencia entre publicar un soporte que habrá que rehacer y publicar un activo que se puede mejorar. El primero se mide por si salió a tiempo. El segundo, por lo que hace cada mes que pasa.
